Los referentes argentinos opinan sobre qué quiere el consumidor, cuáles son los principales cambios y cómo se adapta la industria local a los perjuicios ocasionados por la pandemia. P
Con la pandemia que azota a nivel mundial, el universo cafetero se divide entre la celebración y la búsqueda de ideas para reinventarse. Como explican los representantes de las propuestas locales cafeteras, si bien el consumo aumentó y se especializó mucho en el ámbito hogareño, tuvo una feroz contrapartida de cafeterías cerradas o con mínima facturación debido al contexto mundial.
Martín Cabrales aclara que en Argentina el consumo de café se mantiene estable: “En momentos de pandemia, como el que estamos atravesando, el consumo se trasladó al hogar, por lo que hubo una baja significativa en el mercado de bares, restaurantes, confiterías y hoteles”.
Al pensar en estos cambios de comportamiento, para Romina Fontana, marketing manager de Nespresso, el cambio más notorio de este contexto se dio con la compra online “Incluso nuestros consumidores, que siempre elegían acercarse a nuestras boutiques para vivir la experiencia que brindamos en Nespresso, su adhesión al formato on line se adaptó muy rápido”. Además, explica que en este contexto hay una marcada tendencia de comportamiento más gourmet del consumidor. “El incremento de los accesorios tecnológicos de cocina creció sostenidamente, y esto es porque lo que solían consumir afuera quieren seguir disfrutándolo, y lo hacen en sus casas”, sostiene Fontana, que entiende que el consumo hogareño sorprendió positivamente al volcarse el consumo del café de especialidad en las casas.
Desde el mundo del café de especialidad, el tostador Agustín Quiroga, de Puerto Blest, explica que en estos tiempos se dio un aumento de la venta de café en grano en relación con el que ya viene molido. “Siempre promovemos la molienda en el momento del consumo para obtener mayor frescura, y la venta en grano aumentó junto con el despegue de un consumo doméstico que motivó a muchos a comprar su propio molino, tanto automáticos como manuales”, dice Quiroga, y agrega que el café de especialidad en grano también es cada vez más requerido por los clientes gastronómicos.
El consumidor quiere saber de qué se trata
Hace al menos una década que el café dejó de ser sólo el grano tostado o la bebida en un pocillo. La nueva versatilidad del café no tiene límites. Hoy podemos disfrutar de ese café en todas sus formas: taza, vaso, pocillo, bebida, cóctel, caliente, frío o hasta en un postre.
“Desde hace un tiempo venimos notando cómo gran parte de los consumidores se vuelcan al mundo del café, que dejó de ser una simple bebida que se compartía en cafeterías para convertirse en un producto de culto sobre el que se estudia, se conversa y se debate. Hoy nos encontramos con consumidores más exigentes, con líderes de opinión especializados y con proliferación de cursos para formarse como barista”, comenta Valeria Rodríguez Pardal, directora del negocio de café en Nestlé Argentina.
Y para poder llevar adelante las múltiples opciones de consumo, el público pregunta cada vez más: “Las consultas se fueron sofisticando –revela Quiroga–. Al principio recibíamos preguntas respecto de mitos del café (si se quema, si trabajamos café con azúcar), después las preguntas eran sobre conservar, preparar, características y procesos. Nosotros promovemos las preguntas porque entendemos que conocer es valorar y elegir mejor. Hoy nos preguntan mucho sobre recetas, sobre métodos de filtrado, sobre la trazabilidad de los lotes y también mucho sobre cursos y capacitaciones”. Y agrega que “es un hábito que llegó para quedarse. Si bien la experiencia que se vive en las cafeterías es única e irremplazable, el contexto ayudó a que el café especial se instale también en casa y acompañe los momentos del día”.
Con el aumento del consumo hogareño, el mercado de la monodosis vio un crecimiento durante la pandemia, porque, como dice Fontana, el consumidor que busca darse un momento de placer no resignó la gastronomía. “Si bien la categoría de café porcionado aún es la más chica (con un 5%), desde hace años el crecimiento y aparición de competidores deja en claro que el consumidor tiene deseo de seguir probando esta solución de café. Lamentablemente, no podemos decir lo mismo del canal de hoteles, restaurantes, cafeterías y oficinas, que fue muy castigado por el contexto”. Con el interés marcado del consumidor, el objetivo de Nespresso es reforzar la historia que hay detrás de cada cápsula, tanto desde el origen, el proceso de tueste, las variedades o las recetas.
Un consumidor comprometido
Todos los consultados coinciden en cuanto a la avidez del público en saber más sobre el café y las diferentes opciones de consumir, así como en el interés que demuestran por el compromiso que tienen las empresas respecto del cuidado del producto y la preservación del medio ambiente.
Como explica Rodríguez Pardal, los consumidores más jóvenes, aquellos que crecieron a la par de la aparición masiva de los coffee shops y la personalización del café son los que están redefiniendo el café: su rol, significado y las ocasiones en las que se consume. “Además, le dan una importancia a lo natural y a lo ético en relación con el medio ambiente y la cadena de valor, por lo que sus decisiones de consumo están muy influenciadas por estas variables. En Nescafé, como líderes de la categoría, estamos siempre atentos, escuchando a los consumidores para anticiparnos a los cambios en los gustos de la gente y ofrecer una experiencia de café perfecta”, aclara.
Para Martín Cabrales, el consumidor actual es más informado y más exigente. “Consulta sobre preparaciones, orígenes y beneficios para la salud. Por eso, tenemos certificaciones internacionales que les otorgan un valor agregado a los productos, tanto en su producción como en las materias primas utilizadas. Con ellas buscamos adaptarnos a las tendencias mundiales y a las inversiones en innovación y nuevas tecnologías que permiten refrescar la marca y acercar nuevos productos”, señala el alma mater de Cabrales.
Desde el negocio especializado Modo Barista, Florencia Díaz Gómez coincide en que los consumidores están más informados y son más exigentes al momento de comprar el café. “Quieren saber fecha de tueste, origen, proceso y nivel de tueste, por ejemplo, y al mismo tiempo están comprometidos con la trazabilidad, el interés por el origen y la preparación”.
Como explica Fontana, de Nespresso, el consumidor busca mayor valor en todo lo que consume y el café no queda fuera del contexto. “Es notorio en la búsqueda de calidad del producto, de la materia prima y hasta del impacto medioambiental y social que este representa. Es por eso que Recycling, nuestro programa local de reciclado de cápsulas, es único, y cada vez buscamos perfeccionarlo más. Incluso, ya tenemos dos variedades, Colombia y Volluto, que fueron hechas con un 80% de cápsulas recicladas”.
Los desafíos de la industria
Los cambios del consumidor motivan a las empresas a sumarse con nuevas iniciativas “Desde cuando lanzamos una variedad de café distinta hasta cuando presentamos máquinas con funciones en donde con un one touch tenés esa taza como la que se disfruta en una cafetería por un barista, el consumidor lo quiere tener. A eso hay que sumarle que cada vez la oferta tanto at home como consumo out of home es mayor, y eso hace que los amantes del café exijan más: en el sabor, en el visual, en el packaging”, aclara Romina Fontana.
Atentos al crecimiento en el interés de los cafés de orígenes, Cabrales, que ya tenía uno de Colombia, profundizó el desarrollo de esta categoría, así como su inversión en tecnología, que le permite desarrollar sus propias cápsulas, otro de los segmentos que más crecimiento tuvo estos últimos años. Sin embrago, para el empresario argentino, “la industria tiene todavía desafíos muy importantes. Uno de ellos es lograr captar al público joven. En el mundo, el café adquiere cada vez más importancia y es una de las bebidas más consumidas”.
En términos de la expansión del mercado, sobre todo en el mercado de la especialidad, Quiroga aplaude que haya más jugadores. Sin embargo, se pone en alerta acerca de arriesgar el compromiso con la calidad. “Es muy alentador, porque somos más los que trabajamos para hacer crecer el mercado y expandir el universo del café, pero lamentablemente hay mucha disparidad en el compromiso con la calidad. Vemos que el concepto de café de especialidad está perdiendo un poco su valor y su promesa cuando se aplica a productos que no cumplen con los criterios que lo definen como tal. Venimos hace rato trabajando para que los consumidores conozcan más y elijan mejor y esto desanda el camino”.
En el país se consumen alrededor de 191 tazas por persona por año, un 36% más que en 2008. De este dato que aporta Rodríguez Pardal se desprende que la industria cafetera fue realmente muy receptiva a las necesidades de los consumidores tanto en preferencias como en formas de consumo, lo que marcó este aumento.
“Vemos que este número va creciendo, pero que aún tenemos mucho por desarrollar. La sofisticación y la búsqueda de nuevas variedades son dos características del consumidor que, sin duda, la industria acompañó. Hoy vemos una oferta de cafés variada, con gran cantidad de alternativas para todo tipo de gusto y bolsillo. En este sentido, Nescafé se concentra en acompañar las tendencias y los gustos de los consumidores, siempre garantizando los estándares de calidad que caracterizan a la marca”, señala Rodríguez Pardal. Recientemente, la marca amplió su portfolio, incursionando en el segmento tostado y molido, atendiendo a los gustos de un 35% de los consumidores amantes de este formato. Al mismo tiempo, trajeron en formato monodosis a Starbucks para disfrutar en casa.
Dime que bebes y te diré quién eres
Así como todo se segmenta y especializa, los consumidores también lo hacemos, pero eso no significa que siempre efectuemos las mismas elecciones. Puede gustarnos el filtrado a la mañana, el espresso al mediodía, opciones con leche la tarde o hasta en postres por la noche.
“Encontramos distintos tipos de consumidor y, por lo tanto, diferentes segmentos de café como respuesta a ello. Los más jóvenes son los que están redefiniendo el rol del café y las ocasiones de consumo. También existe un consumidor más curioso y que presta atención a las tendencias, que busca nuevas experiencias, dispuesto a pagar más con tal de acceder a un producto con un diferencial o de mayor calidad. Por último, encontramos al amante del café. Tiene conocimientos que le permiten reconocer y valorar aromas y sabores, como así también genera un vínculo de fidelidad hacia el café que aman”, dice Rodríguez Pardal. Sin embrago, estas categorías no son excluyentes; la experta en el negocio del café entiende que en líneas generales también se ve a un mismo consumidor disfrutar distintos tipos café según el momento del día y la ocasión de consumo: “Un café para disfrutar con amigos, un café para arrancar el día, un café para despertarnos…”
“Por un lado, hay un consumidor que busca practicidad, y por otro, está el que hace un ritual del momento de tomar el café -dice Cabrales-, pero el denominador común en todos es buscar mejor calidad dentro de sus posibilidades y dentro de cada categoría de consumo”. Y agrega que el aumento del consumo hogareño trajo aparejada la renovación de las máquinas con un crecimiento significativo de la demanda de café en cápsulas.
Aunque en las ventas del café total sigue liderando el café instantáneo y el molido, la categoría que más creció fue la de las cápsulas, y casi pegada la de café en grano. “En ambos casos, observamos que estos dos nichos de mercado son más exigentes y vienen siendo la tendencia actual, conjuntamente con los cafés tostados”, analiza Cabrales.
En definitiva, el café no solo es sinónimo de múltiples opciones de consumo, sino que se volvió un producto aspiracional. Es por eso que las llamativas y divertidas fotos de bebidas con café inundan las redes sociales y se comparten con amigos. Es un mundo del que cada vez más gente quiere ser parte tanto al consumirla en una cafetería como al prepararla en casa.
Al ritmo de esa evolución del consumo, Argentina cuenta con múltiples eventos cafeteros: ferias, concursos, ediciones de libros, cocteleros apasionados por el café, tiendas de insumos especializados, ropa con estampas, tatuadores avezados y todo un mundo que circula alrededor de la seductora bebida que hoy celebra su día.
